是什么原因让我们喜欢某种啤酒,某种风格?是什么原因促使你买这种商品而不是另外一种?我们认为自己是选择的主人,但更深层次的事情正在发挥作用。在由两部分组成的系列文章的第一部分中,我会分析原因,阅读第二部分点击这里。
 
让我们来做一个思维实验,选择一款你最喜欢的啤酒,然后思考你为什么喜欢。如果让你说原因,我猜你会谈到啤酒的类型以及你喜欢的口味。因为你正在阅读这篇博文,你可能会谈到成分,甚至是加工过程(西楚啤酒花!煮出糖化法!)。如果问一些酒徒,比如喝米凯罗啤酒(Michelob Ultra)的人,就会听到各种各样的理由,但可能跟伊丽莎白·沃伦(Elizabeth Warren)说的差不多:这是“啤酒中的苏打水”。无论一个人的知识水平如何,我们对啤酒的看法似乎都来自于液体本身。
 
我从来没有怀疑过你们,我精明而有鉴别力的读者,所以我可能从表面上接受你们的理由。但事实要复杂并有趣得多:大多数人选择啤酒的依据是更基本、更隐秘的的亚认知理据,引导他们将手伸向某种六瓶装啤酒,事实是,啤酒不仅是我们客观评估的中性饮料,还很容易区分黑与白。就像金钱一样,啤酒在概念和实际中都具有更多的意义,而且确实如此。我们喝特定啤酒的真正原因与一个我们甚至没有意识到自己在讲的故事有关。我知道你确信对IPA(或pilsner或其它酒)的热爱是一种客观选择,一种近乎柏拉图式的审美理想。但实际上,你喜欢IPA与啤酒本身的关系并不大,更多的是与喝酒的人有关。
 
在我们个人生活的电影中,我们是故事的主角,随着故事的发展,我们是关键的角色。故事之所以发生是因为我们控制了它们。事实上,我们受到的影响和我们带来的影响一样大。墨西哥人青睐肉卷,而泰国人喜欢椰浆帕南咖喱?这有什么奇怪的吗?穆斯林国家绝大多数人信奉伊斯兰教吗?巴伐利亚人喜欢淡helles而这篇博文的大部分读者却更喜欢IPA?如果喜欢啤酒,您会希望德国人像美国人一样喜欢IPA。但是,如果不是严格意义上的液体,会发生什么事呢?
 
如果只是耸耸肩,就简单地将其归纳为“文化”那就太肤浅了。文化包含复杂的情感和社交线索。我们是社会性的生物,我们的选择既区分了我们,也向我们的群体发出了信号。喝啤酒的人与喝葡萄酒或威士忌的人有所不同。它会根据你所遇见和结交的人,你要去的地方,将你分类,暗示了你的阶级,你的审美取向,你的社会群体。这些决定与财富有关,但并不是决定性因素。技术奋斗者的制服是黑色的T恤和连帽衫,而许多贫穷的美国人则选择100美元的鞋子和黄金首饰。皮卡车的价格为五万美元,而你花一半的钱就能买一辆普锐斯。6罐百威淡啤块钱要8美元——只比6包12盎司的Total Domination便宜1美元。这主要不是价格问题。
 
即使在文化中也是如此。在啤酒领域,一些品牌总是以奢华为目标。几十年前,喜力啤酒塑造了这一形象,最近斯特拉(Stella Artois)举办的“圣餐礼”(chalice)运动也在塑造这种形象。这些公司希望饮酒者能积极地把暗示联系起来,并利用这些暗示向他们的社会群体发出信号。斯特拉当然希望你把它看作是一个奢侈品牌,但他们也希望这个品牌拥有社会货币,这样当你真的点了一瓶酒时,这个信号就会在你的社会群体中传播。斯特拉和百威的价格差异很难解释前者的“奢侈品”代表。
 
即使是我们认为纯粹客观的品味,也是后天获得,并不是天生的。我们必须学会喜欢咖啡和水洗皮奶酪之中的味道。一旦我们根据这些口味来调整,就真很喜欢它们了。但这些获得的口味偏好与硬件无关,而是后天学习得来的。有多少次你遇到一个酒鬼因为固执而拒绝使用工艺口味?这是因为抗拒与味道无关,而是与身份有关。
 
除了社交线索,还有我们的记忆和经历的问题。实际上,我对咖啡的喜爱要多于啤酒。我的部分爱好与风味有关,但远不止于此。我不是一个早起的人,所以咖啡对我来说代表提神和清醒,是清晨的饮料,我把它和一天开始前的宁静时光联系在一起。在高中的时候,我每天都要喝咖啡,但到了大学,咖啡成为了我早晨的例行公事。三十多年过去了,我仍然会把它和我在16岁时喝酒那种浪漫的成年形象联系在一起。因为在大学时就经常喝咖啡,所以我对学习和读书、深夜用餐和温暖的蒸汽也产生了共鸣。我无法再把咖啡的味道和香味忘记,就像我不能把我的妈妈当成一个普通女人一样。
 
啤酒是一种更具社交性的饮料,我们很多人都把感情和情感与之联系在一起。在英国和捷克这样的地方泡酒吧非常普遍,这种体验就更为强烈。人们住在酒吧里,因此啤酒与朋友和家人、周日午餐、庆祝活动和守夜活动联系在一起。但即使在美国,尤其是在工艺领域,我们也倾向于将社交时间与喝啤酒的经历融为一体。这里有一个“超凡啤酒体验”的开胃菜,通常包括第一次接触的好啤酒。我听过很多这样的话,几乎都是对地点、环境、人群以及啤酒的味道的描述。有时啤酒啤酒甚少有人提及——它是机器运转的润滑剂。在我们的生活中,这些时刻就像木材一样堆积在一起,注入我们对啤酒的体验,与我们对啤酒的看法是密不可分的。
 
最后,也是最重要的,是关于啤酒的故事。最近我在缅因州,顺路到了Oxbow。这是一个非凡的小啤酒厂,有霍比特民宿感觉,舒适的木制酒廊和松树斑驳的草坪眺望着池塘。这里的啤酒就像它的地理位置一样质朴,在未来,啤酒和它的产地将会密不可分地刻在我脑海里。当我倒出那瓶自然发酵的啤酒时,我怀疑我能闻到那些树的味道。虽然Oxbow是一个特别突出的例子,但这个过程几乎适用于与我们有关系的每一家啤酒厂。酿酒厂有自己的特点和个性,这些肯定有助于复杂的投入结构,导致我们喜欢和不喜欢某些产品。
 
你不认为这是真的吗?再做另一个思维实验。想象一下,啤酒只在超市有售,价格都是一样,然后装进白色罐子,里面只有一个数字能识别里面是什么。为了达到这个思维实验的目的,继续想象您独自喝了这种啤酒。没有人会知道您的选择。您认为人们在这种情况下购买的啤酒会和今天的名牌啤酒销售情况一样吗?除去所有的社交线索,品牌,价格差异,文化能指等等,其实就是一罐朴实无华,身份不明的饮料,所有的啤酒销量还会和现在一样吗?百威淡啤(编号3271)会成为美国最畅销的啤酒吗?当然不会。因为我们所喝的不仅仅意味着饮料。
 
我们喝啤酒的方式,是我作为一名啤酒作家无尽的魅力之一。当地的啤酒文化因此而存在,当我旅行的时候,我总是关注这个问题。不过,还有另一个维度——每当我读到有关啤酒品牌的报道时,我就会想到这一点:哪些品牌蒸蒸日上,哪些品牌在走下坡路。巨石IPA(Stone IPA)销量在下滑,而贝尔斯双心鱼(Bell Two Hearted)却上涨?如果人们的偏好不是因为啤酒的味道而存在,那么是什么决定了不同产品的性能呢?以及哪些啤酒厂做得很好?这其中很大一部分是故事的因素。在第二部分中,我将通过啤酒厂讲述的故事(公开的或无意的)来了解他们帮助或阻碍产品的方式。
 
杰夫·阿尔沃思
2019年7月31日